Tomorrow Never Dies
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Une petite histoire du savon américain qui pique les yeux.
Les soap operas tiennent leurs noms des sponsors de ce type de fiction : les fabricants de produits hygiéniques tels que Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Lever Brothers et Pepsodent (Procter & Gamble est par ailleurs toujours propriétaire de certains soaps encore diffusés). Ces derniers ont alors “ciblé” la ménagère, se doutant du formidable potentiel publicitaire en leur diffusant en pleine journée, des programmes vantant leurs produits savonneux. C’est ici l’avènement d’une diffusion massive clairement inspirée d’émissions sponsorisées.
Les feuilletons possèdent leur propre temporalité : d’un quart d’heure à une heure, ils ont la particularité d’être diffusés tout au long de l’année, sans être regroupés par saison. Pouvant compter jusqu’à deux cent cinquante épisodes par an, leur attrait réside dans leur très longue période de diffusion. Les premiers soaps furent des programmes radiophoniques dont The Rise of the Goldbergs (1929), chronique d’une famille juive en voie d’américanisation programmée un quart d’heure de manière sporadique, elle devient quotidienne à partir de 1931.
L’autre radio soap de référence s’intitule Painted Dreams (1930) scénarisé par l’inventrice du genre, Irna Phillips. Celle-ci donna notamment naissance à onze radio soaps et huit soap operas — dont Guiding Light qui fêta ses 70 ans d’existence en 2007, le record. Painted Dreams se caractérise comme étant le premier rendez-vous quotidien entre une famille américano-irlandaise, les Moynihan, et les auditrices chicagoanes.
Le premier radio soap diffusé à l’échelle nationale sur NBC Blue fut Betty & Bob (1932) créé par Frank & Anne Hummert. Scénaristes et surtout producteurs, le couple instaura une véritable “usine” à soaps, la Air Features, Inc., où ils dirigèrent scénaristes, relecteurs, sténographes ainsi que des dialoguistes chargés d’enrichir leurs scripts. John Dunning nous précise d’ailleurs, dans son ouvrage On the Air : The Encyclopedia of Old-Time Radio que les Hummert concoctèrent une formule assurément efficace pour leurs scénarios : “Faites appel au plus petit dénominateur commun, clarifiez-le, captez-y les sentiments, et récoltez-en les fruits.”
Au sein de l’équipe de WGN Radio à Chicago puis auprès des radios nationales, Irna Philips, de son côté, augmente la durée des épisodes de quinze à trente minutes, et crée sous sa plume des ressorts dramatiques toujours utilisés de nos jours, tel que le cliffhanger — fin ouverte mettant en haleine l’auditeur…
Irna Phillips sera également la première à utiliser des spécialistes pour ses personnages (avocats, docteurs…). Elle introduit, grâce à sa technique d’écriture et son implication dans le scénario, l’image du personnage perfide voire machiavélique.
Painted Dreams et la douzaine de soaps créés au début des années 30 continuent de s’attarder sur la sphère privée et domestique. Le contexte socio-économique est également abordé. Aux critiques lancées à Anne Hummert à propos de cette narrativité à l’eau de rose qui ne fait que prolonger les dilemmes familiaux, elle répond : “Personne ne peut comprendre le succès phénoménal des soaps sans appréhender l’environnement dans lequel ils ont été écrits. Lorsque les ménages ont connus des difficultés pendant la Grande Dépression, les soap operas apportèrent un soutien moral de masse. Le mari craignait de ne pas conserver son travail et sa femme, anxieuse, ne savait si elle serait en mesure de trouver suffisamment de vivres pour préparer le prochain repas. Les radio soaps ont donc maintenu le lien social pour ces gens issus de la classe moyenne entre la Crise de 1929 et la Seconde Guerre mondiale”.
La télévision américaine commence à se commercialiser au début des années 40 et vient supplanter la radio qui rapidement apparaîtra comme un média complémentaire pour les annonceurs. Elle est le médium bénéfique de l’”immédia-télé”. Au fur et à mesure que la présence du téléviseur se démocratise, les émissions radiophoniques se voient “transposées” dans la lucarne avec plus ou moins de succès. En effet, le rapport entre les acteurs et leur environnement ne sont plus les mêmes qu’il s’agisse du simple micro ou de l’intimidante caméra.
La télévision fait émerger de nouvelles formes visuelles. En 1951-1952, les journalistes démontrent que la télévision peut attirer des spectateurs en pleine journée. Ainsi, CBS, avec Guiding Light, devient la première radio à adapter ses programmes à la télévision. Au début des années 1960, les radio soaps sont démodés et “soap opera” signifie dorénavant un programme télévisé.
C’est respectivement NBC et ABC qui portent en premier lieu un grand intêret au “savon médical” : The Doctors (1963-1982) et General Hospital (1963-…). Le contexte de la maison-foyer disparaît au profit de l’hôpital et de ses longs couloirs aseptisés, traversés par des médécins, infirmières, personnels hospitaliers et leurs patients. Cette famille professionnelle et fraternelle repose notamment sur un principe commun : être au service de l’autre.
Le succès commercial se confirme et les scénaristes peuvent varier et complexifier leurs récits. L’une des trouvailles fut de mettre en avant les relations amoureuses entre familles d’horizons divers. Dans One Life to Live (1968-…), une richissime famille WASP côtoie une famille ouvrière polonaise et catholique ainsi qu’une famille juive ou encore afro-américaine.
Dans cette pertinente course à l’innovation scénaristique, ABC propose All my Children (1970-…) qui aborde la guerre du Viêtnam en opposant les visions conservatrices et pacifistes. CBS avec Love Is a Many Splendored Thing (1967-1973) choisit l’histoire d’amour interraciale avec une jeune femme asio-américaine pour personnage principal. Suite aux pressions exercées par les sponsors sur les diffuseurs et le lobbying des spectateurs sur les scénaristes, les soaps suivants s’inscriront dans une lignée beaucoup plus conventionnelle satisfaisant la tranche d’âge la plus assidue : la ménagère de moins de 50 ans. Les savons s’hollywoodisent. Les mélodrames sont infinis et l’éclairage “trois points” magnifie le visage des acteurs : pour preuve Santa Barbara (1984-1993) ou The Young and the Restless [Les Feux de l’amour (1973-…)].
Les années 70 voient une compétition acharnée entre les trois chaînes nationales et leur grille des programmes affiche “complet” l’après-midi : du soap, du soap et du soap. Cela révèle un véritable succès répondant aux exigences du Marketing, du Courrier des téléspectateurs et bien sûr de l’Audimat. Les évolutions scénaristiques des années antérieures se sclérosent. Cependant, chacun essaiera de s’accorder avec “son public” en alternant des principes fantastiques versus réalistes, personnage-phare vs. communauté soudée, progressistes vs. traditionalistes… Parallèlement, la durée de vie de certains débats télévisés fait preuve d’une telle longévité que cette stabilité s’inscrira également dans les gènes du soap.
Dans les années 1980, les soaps s’inscrivent au patrimoine culturel du mass media américain. Une nouvelle famille émerge dont la figure de proue est Dallas (1978-1991). Hebdomadaire et mettant en scène une famille élargie où les liens familiaux tissent une trame narrative exponentielle, Dallas enfantera un grand nombre d’autres “univers impitoyables glorifiant la loi du plus fort”, dont Dynasty (1981-1989). Certains qualifieront ces soap operas d’impérialistes, en raison d’une diffusion mondialisée allant jusqu’à leurs “adaptations” locales : en France avec Châteauvallon (1985) et en Allemagne, Die Schwarzwaldklinik [La Clinique de la Forêt-Noire (1985-1989)].
Ce type de programmes finit par évoluer : le système vidéo domestique (VHS) et le câble élargissent la gamme de programmes télévisuels, avec notamment, la chaîne Lifetime TV (1984) entièrement dédiée aux femmes de 18 à 45 ans… Tous ces éléments amènent les sponsors vers d’autres programmes comme les talk-shows moins coûteux.
À travers cette histoire américaine déjà très dense, il serait difficile d’évoquer un supplément sur la quinzaine d’autres pays adeptes de ces programmes tels que les “telenovelas” brésiliennes, les “mousalsalets” égyptiens en passant par les “dramas” coréens…
